當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)廣告鬧革命
作者：佚名 日期：2002-1-7 字體：[大] [中] [小]
-
轟轟烈烈的網(wǎng)絡(luò)廣告革命開始于2001年年初，其實早在2000年下半年就露出了明顯的信
號，主要表現(xiàn)在2000年第3季度網(wǎng)絡(luò)廣告銷售首次出現(xiàn)負增長、標(biāo)志廣告的點擊率持續(xù)下降、
網(wǎng)絡(luò)廣告效果及評價模式受到置疑等方面，其直接結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)廣告市場萎縮，網(wǎng)絡(luò)廣告公司
和網(wǎng)絡(luò)媒體要為生存而掙扎。經(jīng)過了將近一年時間的創(chuàng)新運動，究竟，在哪些方面取得了革命
性的轉(zhuǎn)變呢？
網(wǎng)絡(luò)廣告形式還在變
最早在廣告形式上進行革新的是美國的CNET，在2月初率先推出了放置在網(wǎng)頁中心位置的
360 × 300像素的巨型廣告，此后各大網(wǎng)絡(luò)公司紛紛跟進，掀起了網(wǎng)絡(luò)廣告越大越好的浪潮。
隨后，在2月26日美國交互廣告署（IAB）也發(fā)布了數(shù)種大型網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)，其目的都在于調(diào)動
廣告客戶對網(wǎng)絡(luò)媒體的興趣和信心，刺激網(wǎng)絡(luò)廣告市場獲得新的生機。由于新奇并且克服了標(biāo)
準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限的弱點，這種巨型廣告一度獲得了相對比較高一些的點擊率。隨
后有研究指出這些廣告的效果比標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告高出了若干倍，廣告主的代價是為此要支付相對
較高的廣告費。
現(xiàn)在，人們早已對巨型廣告、通欄廣告以及各種新型廣告形式習(xí)以為常，現(xiàn)在，一些大
型網(wǎng)絡(luò)廣告公司仍在挖空心思地在廣告形式上進行創(chuàng)新，甚至使得結(jié)果“可以與電視廣告相媲
美”，但到目前為止，我們看到的似乎只是革命的過程，而沒有看到革命的結(jié)果。新型廣告是
否能成為網(wǎng)絡(luò)媒體的救命稻草，至今還沒有看到足夠的證明。但可以看出，每一種新型廣告模
式的出現(xiàn)都會在一定時期內(nèi)發(fā)揮較好的作用，例如10月份網(wǎng)絡(luò)廣告公司24/7 Media在廣告中引
入即時通訊技術(shù)，使得用戶通過一則在線抽獎活動廣告中嵌入按鈕，點擊按鈕就可將這項活動
通過短信息的形式發(fā)送給朋友，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這種廣告遠比電子郵件廣告效果要好，廣告回應(yīng)率
提升了300%。
無論目前的效果如何，2001年的網(wǎng)絡(luò)廣告革命都具有深刻意義，因為已經(jīng)不僅僅是形式
的變革，網(wǎng)絡(luò)廣告思想也發(fā)生了重大變化，網(wǎng)絡(luò)廣告不再只是簡單地鏈接到廣告客戶的網(wǎng)站，
通過廣告畫面本身已經(jīng)可以完成更多的交互作用，不僅對提升品牌形象更加有利，同時可以充
分展示產(chǎn)品，并完成更多的交互功能，而且通過為廣告制作的迷你網(wǎng)站來表達更加豐富的信息
。
廣告營銷策略的改變
雖然部分網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告收入在持續(xù)增長，但總體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告市場形勢并不樂觀，美
國交互廣告署（IAB）的統(tǒng)計資料表明，2001年上半年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入比2000年上半年下降
了7.8%，面對巨大的生存壓力，伴隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的突破，隨之而來的是網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略
的改變。
網(wǎng)絡(luò)廣告的定價方式是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的重要標(biāo)志之一，由于網(wǎng)絡(luò)廣告本身可以制訂準(zhǔn)
確的計費模式，于是給予廣告主太多的承諾，計費方式也從最初的固定收費方式，逐漸演化出
按顯示次數(shù)的CPM計價方式，或者基于廣告效果的按點擊次數(shù)收費，但實際上，用戶瀏覽數(shù)和
點擊次數(shù)并不能直接反映出網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果，基于這種方式的計費自然也就失去了意義。
于是網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在視覺效果上將電視廣告作為參照對象，收費也在尋求與電視廣告一樣的“
按時”計費模式。11月中旬，《紐約時報》網(wǎng)站推出的新型廣告“環(huán)繞時”很可能真正將網(wǎng)絡(luò)
廣告的計費模式帶入一個新階段，對于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評價也許會產(chǎn)生新的標(biāo)準(zhǔn)。
按照廣告顯示的時間或者時段來收費還僅僅是開始，是否可以達到廣告商預(yù)期的目的，
現(xiàn)在仍然是一個未知數(shù)，但無論無何變革，能夠讓網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)出更好的效果并獲得更多廣告
用戶的認可，才是網(wǎng)絡(luò)廣告革命的根本目的。網(wǎng)絡(luò)廣告商對此當(dāng)然更加清楚，吸引更多傳統(tǒng)企
業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告也成為重要的營銷策略之一。
到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)去挖金
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的衰退，來自網(wǎng)絡(luò)公司的廣告收入大幅下降，于是，尋找新的廣告主成為
最直接的增收途徑，網(wǎng)絡(luò)公司自然將目光投向了傳統(tǒng)企業(yè)，那些納斯達克上市公司在財務(wù)報告
中不僅重視網(wǎng)絡(luò)廣告與其他收入的比例，甚至將傳統(tǒng)企業(yè)投放廣告的比例也作為重要的指標(biāo)來
說明，如果這個比例持續(xù)上升，則說明網(wǎng)站發(fā)展很有潛力，或者說已經(jīng)取得了階段性的成功，
否則，如果來自網(wǎng)絡(luò)公司的廣告收入比例過大，則很可能被分析師和評論家們認為是危險的信
號。
根據(jù)Nielsen//NetRatings于5月初發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，2001年3月份最大的100個廣告主中
，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)超過一半，對于網(wǎng)絡(luò)廣告商來說，這無疑是一個好消息。事實上，大型傳統(tǒng)企
業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)有相當(dāng)程度的認可，根據(jù)調(diào)查公司Jupiter Media Metrix公司于2001年8月
初日發(fā)布的一份研究報告，《財富》100強公司中有81家已經(jīng)投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，去年同期時有
67家，Jupiter的研究同時也表明，這些大型公司在網(wǎng)絡(luò)廣告支出方面的增長幅度還比較小，
應(yīng)該還處于嘗試階段，但這種信號對于困境中的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)是很大的安慰。如何進一步從傳
統(tǒng)產(chǎn)業(yè)爭取更多的用戶，仍然是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)相當(dāng)艱巨的任務(wù)。
?wèi){什么說服廣告主？
獲得部分傳統(tǒng)企業(yè)的認可自然是可喜的事情，但網(wǎng)絡(luò)廣告是否可以真正成為多數(shù)企業(yè)認
可的廣告媒體還有很長的路程，如何評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就是一個嚴(yán)峻的問題。長期以來，點
擊率一直作為評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要指標(biāo)之一，但由于網(wǎng)絡(luò)廣告平均點擊率持續(xù)下降到0.4
%以下，現(xiàn)在突然想用戶宣布，網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率并不能代表網(wǎng)絡(luò)廣告的真實效果，瀏覽而沒
有點擊廣告同樣具有意義，甚至可以獲得比直接點擊更高的轉(zhuǎn)化率，但是除了點擊率之外，還
有什么更直接的評價指標(biāo)可以更直觀地表達網(wǎng)絡(luò)廣告的效果呢？現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)廣告公司及互聯(lián)
網(wǎng)咨詢公司不得不用各種方法和調(diào)查結(jié)果來表明網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性，這看起來多少有些滑稽，
也許是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的烏龍事件。
全球最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司Double Click甚至有些馬后炮地聲稱，早在兩年前就已經(jīng)意識
到用點擊率來衡量條幅廣告的效果本身就是錯誤的，并努力使人們也相信這一點，但不知道為
什么兩年多來仍然無法做到。根據(jù)調(diào)查公司Jupiter Media Metrix于2001年6月份的研究，如
果從在線品牌提升的角度來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的價值，將會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率比一般市
場人員估計的要高的多，可能達到25-35%。為了讓人們相信點擊率并不代表網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效
果，有些公司(如Market Watch)在向用戶提供的統(tǒng)計報告中已經(jīng)不包括點擊率這一指標(biāo)，不過
這種作法現(xiàn)在還頗具爭議。這些研究結(jié)論雖然很重要，但更重要的是，同樣的廣告，與過去相
比，獲得更低的點擊率，現(xiàn)在卻被認為效果比原來所評估的更好，僅憑這些數(shù)字讓廣告主如何
信服？
由此看來，為了向廣告用戶展示全新形象，無論是表現(xiàn)形式還是收費模式，網(wǎng)絡(luò)廣告的
變革都是必然的，革命尚在繼續(xù)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)仍需經(jīng)歷一段痛苦的煎熬。